28 Happy Meals Later

Transmedia Storytelling mit Ronald Mc Donald

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28 Happy Meals Later ist eine ironische Reportage. Die Handlung und alle handelnden Personen sind frei erfunden. Jegliche Ähnlichkeit mit lebenden oder realen Personen wären rein zufällig. Wir wünschen bei der Lektüre: Viel Spaß. Yolandi & Kay-Ove

„In zehn bis zwanzig Jahren wird das Lesen von Büchern zu einem Phänomen, an dem man die Zugehörigkeit zur Unterschicht erkennt“, sagt Shirley-Cordula Brüsting. Sie muss es wissen, denn Shirley ist seit 15 Jahren Schichtführerin im nördlichsten McDonalds-Store Deutschlands: in Teschenhagen auf Rügen. An der Aktion „Lesehits für coole Kids“ von McDonalds und der “Stiftung Lesen” kann sie bestimmte Tendenzen ablesen. „Das Buch wird als Giveaway endgültig entwertet. Wahrscheinlich wird es als Datenträger der Literatur in wenigen Jahren verschwunden sein. Schon jetzt tut es im Grunde nur noch unser Happy Meal und damit den McDonalds-Erlebniskosmos enhancen.“

Um herauszufinden, wie die Bücher in diesen Fastfood-Kosmos passen, war ich mit Nichte Yolandi Steinke in Teschenhagen auf Rügen. Es ist unser heimischer McDonalds. Laut einer Studie zählt meine Familie zum aussterbenden Milieu der DDR-Nostalgiker-Unterschicht – ein Grund mehr, am eigenen Leib zu erfahren, was ich sonst nur aus den aktuellen Statistiken erfahre, die mir die Stiftung Lesen im Newsletter per Post zusendet. Aber auch bei der Stiftung weiß man: McDonalds wird auf Rügen nicht als Fastfood-Kette wahrgenommen, sondern als hochwertiges Restaurant. Als die erste Filiale eröffnete, wurden wir nicht nur unmittelbar ans deutsche Fettnetz angeschlossen. Wir fühlten uns auch gleich weniger provinziell.

Produkttester der nächsten Literatur: Yolandi und Kay-Ove Steinke. (c) Kay Steinke/ LitFlow

Produkttester der nächsten Literatur: Yolandi und Kay-Ove Steinke. (c) Kay Steinke/ LitFlow

Transmedia Happy Meal

Wenn man sich sein Happy Meal genauer anschaut, sieht man, dass auch Verlage und Autoren einiges von McDonalds lernen könnten. Kaum ein anderer Konzern investiert so stark in die eigene Zukunft wie der US-Fastfood-Konzern.Die Big-Mac-Welt beginnt bereits im Vorschulalter. Schon die kleinsten Konsumenten werden über die unterschiedlichsten Medien an die Marke McDonalds gebunden. Der Einstieg in die Story-Welt ist niederschwellig. Man muss nur einen Hamburger essen, schon ist man drin. Der Genuss des Kernproduktes hinterlässt eine positive Erfahrung.

Darüber hinaus finden Kinder die unterschiedlichen Story-Lines in ihrem Alltag wieder. Denn das McDonalds Storytelling führt zu einer subtilen Verschiebung: Neben konventionellen Spots im Radio und Fernsehen sind viele populäre Figuren aus dem Kino in die Story-Welt eingebettet. Meist über das Happy Meal. Um dauerhaft ein Teil dieser Welt sein zu können (und um den nächsten Burger zu bekommen), nehmen Kinder Anstrengungen auf sich: Notfalls schreien sie herum, wenn Mutter das gelbe M an der B 96 ignoriert und einfach weiterfährt.

Burger statt Bildung?

Wie passen die „Holzmedien“ in diesen Non-Book-Wohlfühlkosmos? Im ersten Moment scheinen die vier Millionen Bücher der „Stiftung Lesen“ nicht anschlussfähig zu sein, sie passen noch nicht einmal in die Happy Meal Box.

Hässlich Willkommen! Mandy Shark und Schichtführerin Shirley-Cordula Brüsting im Rügener McDonalds Store. (c) Kay Steinke/ LitFlow

Hässlich Willkommen! Mandy Shark und Schichtführerin Shirley-Cordula Brüsting im Rügener McDonalds Store. (c) Kay Steinke/ LitFlow

Meiner Nichte Yolandi ist das egal. Sie ist ein “Second Screen-Teen”. Sie hat großes Glück. Sie wird nicht nur von mir großgezogen, sondern auch von zwei Bildschirmen: Dem Fernseher und meinem Smartphone. Dank McDonalds kommt sie zum ersten Mal in Kontakt mit Büchern – und versteht endlich, wo die ganzen Prinzessinnen herkommen. Dabei erkläre ich ihr den großen Vorteil der nächsten Bildungsreform: Wer bei McDonalds lesen lernt, kann die Schulzeit um etliche Jahre verkürzen – egal ob Abi oder doch nur Realschulabschluss.

Das Beste an McDonalds Happy Literature: 3D Optik

Was wir schnell herausfinden: In Teschenhagen begrüßt man die „Lesehits“ wirklich. Die scheinen nicht nur für das Image des Konzerns gut zu sein, sondern auch für die Kinder. „Wir sehen hier direkt, wie sich die Kleinen über die Bücher freuen“, sagt uns Shirley-Cordula Brüsting. Sie zählt zu den Dienstältesten auf der Insel. Seitdem der McDonalds an der B96 eröffnet wurde, arbeitet sie hier. Meistens hinter der Theke. „Man erlebt viel. Im Sommer kommen die Schauspieler zum Frühstück. Die kaufen sich das Happy Meal in der Hoffnung, dass sie dort auch mal drin sind. Die Lesehits als Beilage sind schon groß. Bei den Kindern kommen am besten die Dinosaurierbücher an, wegen der 3D-Brille.“

Wir kaufen uns mehrere Happy Meals und lassen uns von Shirley-Cordula ein Bildungspaket schnüren. Mit dabei sind Formate wie „Was ist Was“, „Conni geht in den Zoo“, Tierbücher und „Die drei ??? Kids“ mit einer extra für McDonalds geschriebenen Abenteuergeschichte. Sie liegen auf dem Tablett unter den Happy Meal Boxen. Die Frage, ob wir Conni auch als E-Book haben könnten, wird schnell abgewiegelt: „Nein, E-Books gibt es hier noch nicht. Dürfen Kinder die überhaupt lesen?“

Wir sprechen die Schichtführerin auf die Verknüpfung von Fastfood und Büchern an. Unsere Kritik an der Kooperation mit der „Stiftung Lesen“ findet Shirley unnötig: „Unsere Gerichte sind gut. Der Cheeseburger wurde von der Stiftung Warentest mit einer Zwei benotet. Damit schneidet er besser ab als unsere eigenen Bücher oder die der Edition Suhrkamp.“

Eines von den Dino-Büchern will auch Lucas Zocker. Der Schüler wurde von seinen Eltern nach dem Fußballtraining auf ein Happy Meal eingeladen. Schon während er noch an seinen Chicken McNuggets nagt, blättert er in der neuen Lektüre. „Die sind für die Schule“, sagt er zu Yolandi. „Die sehen nicht so abgegriffen und schmutzig aus, wie die Bücher, die wir immer im Deutschunterricht lesen müssen.“ Dabei tropft ihm Sauce auf den Kragen seines Schalke-Trikots. „Glaubst du auch, dass wir die Schulzeit durch die McDonalds Bücher verkürzen können?“, fragt Yolandi. „Deswegen sind wir hier“, antwortet Lucas.

Wir lesen am liebsten Nintendo

Wie viele Rügener Eltern ist auch Mutter Jenny Zocker (24) von den Lesehits überzeugt: „Wir sind wegen den Büchern extra zu McDonalds gefahren. Sie sind besser als das Plastikspielzeug. Das bleibt oft einfach liegen. Oder Lucas fängt an nachzusingen, was das Spielzeug ihm so vorplappert.“ Dagegen werden die Bücher als hochwertige Produkte wahrgenommen. Und als „leise“. Einziger Nachteil: Sie müssen mit nach Hause. „Wir haben eigentlich keinen Platz für Bücher, denn im Wohnzimmer steht schon der Fernseher“, sagt Jenny Zocker.

Sie lesen am liebsten Nintendo: Lucas Zocker (9) und Mutter Jenny Zocker (24). (c) Kay Steinke/ LitFlow

Sie lesen am liebsten Nintendo: Lucas Zocker (9) und Mutter Jenny Zocker (24). (c) Kay Steinke/ LitFlow

Um die Lesekompetenzen ihres Sohnes macht sie sich keine Sorgen. „Der kann besser lesen als ich. Das merke ich immer, wenn wir Computer spielen.“ Dass man die Unterschicht eines Tages an Büchern erkennen wird, glaubt sie der Schichtführerin Shirley-Cordula Brüsting auch nicht: „Ich glaube, dass es insgesamt sehr wenige Bücher auf Rügen gibt. Da sind wir keine Ausnahme. Trotzdem müssen gerade die jungen Leute heute viel mehr lesen. Lucas liest am liebsten auf seinem Nintendo.“

Nicht bei allen Rügener DDR-Nostalgikern kommen die Lesehits so gut an. Der Bibliothekar Bob Niederstedt: „Ich gehe lieber zu Burger King. Selbst wenn ich Kinder hätte, würde ich keinen McDonalds betreten. Wenn man den Assis bei McDonalds aber Bücher aufdrückt, habe ich keine Probleme damit. Um den Stellenwert des kulturellen Objektes Buch mache ich mir dabei keine Sorgen.  Ein Cheeseburger kann das Image vom Buch nicht versauen. McDonalds verschafft Kindern die ersten Lektüreerlebnisse. Bei uns gibt es dann den nächsten Lesestoff: Hardcover, Fachliteratur und Belletristik. Und ob E-Book oder gedruckt: Die Begeisterung für Bücher wird auch ohne McDonalds weiterhin ungebrochen sein. Woher sollen die Kinder sonst ihre Märchen beziehen?“

Gerade wenn es um “Märchen” geht, sind Yolandi und ich uns aber nicht mehr sicher. Denn McDonalds ist ein Profi in der Distribution von Content. Neben den Möglichkeiten von Drive-In-Reading (einen McDrive hat bisher auch noch kein Hugendubel), kommen demnächst schon die nächsten Bildungs- und Unterhaltungsformate in die McDonalds-Stores. Zum Beispiel: McTV. Ein Sender, der nur in den Filialen läuft und auch über die Sport-Events der regionalen Schulen berichtet. Eine nächste Rückkopplung an die Story-Welt und das Beste daran: Nach dem „Lesen“ sorgt McDonalds dafür, dass den Kindern auch “Sport” wieder richtig Spaß macht.

THERE IS TOO MUCH UNTERSCHICHT ON THE PLANET. (c) Kay Steinke/ LitFlow

THERE IS TOO MUCH UNTERSCHICHT ON THE PLANET. (c) Kay Steinke/ LitFlow

Bücher. Gut für das Konzern-Image, egal für die nächste Literatur

Dass Bücher ein Erkennungszeichen der Unterschicht werden, glauben wir nach unserem Besuch nicht. Die werden – ähnlich wie Disketten – aus den Regalen, Schulen und der Rügener-Story-Welt verschwinden. Die Literatur braucht kein Trägermedium mehr. Und die Unterschicht die Literatur nicht. Dieser Trend kann schon jetzt am Rezeptionsverhalten abgelesen werden. Auf Rügen stellt man sich schneller auf die Digitalisierung ein, weil man nicht von Statussymbolen blockiert wird. Heute nehmen wir die Lesehits mit nach Hause, morgen gibt es den nächsten Trend. Mit seinen „Lesehits“ schöpft „Ronald McDonald“ aber noch schnell das letzte kulturelle Kapital des Buches ab. Gut für das Konzern-Image, egal für die nächste Literatur. Danach gibt es in den Stores dann auch eBooks und Upgrades für die McDonalds-Community.

Büchereien, Bibliotheken und Verlage könnten einiges von McDonalds lernen: Sie müssen selbst zu transmedialen Erlebnis-Kosmen werden. Wie der Transmedia Verlag “Das wilde Dutzend. Denn guckt man sich das Verhalten der McDonalds-Leser an, wird schnell klar, dass diese perfekt in eine Erzählung rund um das Happy Meal eingebettet sind (mit Live-Events, Klettergerüsten, Achterbahnen, Burgerkreator, Happy Book Lunch Boxes etc.). Das Trägermedium der Buchbranche (Buch) bietet im Verhältnis zu anderen Rezeptionsangeboten (z.B. Burger) wenig Genuss und ist selten in eine spannende Erzähltwelt eingebunden. Wenn Buchhandlungen und Verlage nicht umdenken, werden sie selbst umgedacht. Vielleicht auch von McDonalds. Denn dort konnte man sich ja bereits jetzt einen ersten Happen Happy Literature mitnehmen.

Dass Happy Meal Literature eine Zukunft hat, zeigt Yolandi in einem Video. Ihre Innovation für die nächste Literatur ist das “Happy Meal 2023″.